高端白酒市场受阻 酒企待突围
随着白酒板块2010年第一季度业绩概况表浮出水面,多年来高端白酒的销售增长神话似乎有了终结版。
高端白酒业绩下滑
白酒板块2010年第一季度报表显示,贵州茅台一季度实现销售收入30.4亿元,同比增长20.99%;实现净利润12.66亿元,同比增长4%。尽管贵州茅台一季度销售呈增长趋势,但净利润增幅远低于此前15%的市场预期,首次出现低于收入增幅的现象。
事实上,贵州茅台的销售业绩下滑并不突然,早在去年12月便初见端倪。然而,这在过去几年前却是想象不到的。在过去连续5年时间里,贵州茅台净利润增速超过30％,7年间股价涨了30倍,成就了林园、但斌等投资界巨子。
无独有偶。白酒业的另一巨头五粮液也是销售下滑,一季度五粮液实现销售收入44.94亿元,同比增长34.95%;实现净利润15.22亿元,同比增长20.78%。而五粮液在2009年的销售总收入为350.3亿元,即使五粮液后三季度厚积薄发,突破2009年的销售极限实属不易。
“原材料、用工成本等近期不断上涨,加之白酒消费税和费用大幅提高,高端白酒的进货价格就比去年同期偏高,购买需求随之下降。”北京华腾园一位烟酒销售人员如是说。
中国酒业观察家、九度营销机构总经理马斐则认为这是一种正常现象。他在接受采访时说:“年前企业已经把货压给了经销商,过完年高端酒下滑是自然现象。茅台、五粮液目前还是在市场上自然地销售,并没有很大的影响。”
独立经济学家谢国忠对高端白酒的业绩下滑也不感到惊讶,早在2007年他就曾发表文章预言茅台神话的终结。他认为,消费习惯的改变会使高度数酒的市场变得越来越小,这符合国际发展趋势。
贵州茅台集团董事长秘书办公室一位人士在接受记者采访时承认,自2010年元月1日,贵州茅台集团就上调了茅台酒的出厂价格。但问及具体原因,该人士不愿作出答复。
对于茅台业绩下滑的问题,坊间还传出贵州茅台隐藏利润的猜测。对此,该人士再三强调:“我们的报表都是经过会计审核,股东大会全体成员认定的,不存在隐藏的说法。”
中低端品牌成价值洼地
就在高端白酒销售业绩出现意外下滑时,大部分中低端白酒却趁势走红,呈现高速增长的态势。贵州茅台集团高层在日前召开的投资者交流会上也承认,中低端品牌的确正在崛起。
白酒板块2010年第一季度报表显示,二线白酒品牌水井坊在一季度的销售增幅达52.23%,多出去年同期近1.5亿元;泸州老窖一季度的中低档酒收入增加60%,毛利上涨了10%;洋河股份一季度实现销售总收入19.33亿元,同比增长75.4%,实现净利润7.214亿元,同比增长98.68%;在2009年第四季度超常亏损的的山西汾酒,在年报公布当日放量大涨,5月5日涨幅22%。
汾酒集团2010年前两个月销售突破13亿元,比上年同期翻了一番,出现了新一轮快速发展苗头。汾酒集团董事长李秋喜表示,计划在2015年销售额达到100亿元,到2020年销售额突破200亿元。
中信证券研究员黄巍表示,从2009年以后,国家产业政策规划向中低层收入人群倾斜,未来三年高端人群的基数扩张速度放缓。同时随着楼市和政府财政收入平缓增长以后,高端人士的收入增速率会下降。一些中低档白酒品牌,未来三年仍会有40%~50%的增幅水平。
“高端消费群体毕竟有限,大量的中端消费群巨大,直接导致了腰部品牌不断坚挺,”马斐表示:“高端白酒,像五粮液和茅台,过去几年都是靠提价来获利,这种消费模式已经逼近利润顶端,而中低端白酒品牌则有着很大的消费空间,具有高成长性。”
“从某种意义上说,是茅台和五粮液拯救了洋河和山西汾酒。”一位不愿具名的分析人士表示,白酒变得像房地产,二三线品牌成了价值洼地。
此观点得到了盛初咨询的调研支持,其调研显示,超高端白酒销售已现滞涨。因此,该机构预测,200~500元/瓶这一档次的白酒市场将由2009年的200亿元增长到500亿元。在过去两年中,这家公司成功运作了“洋河蓝色经典”和“郎酒红花郎”进入该区间。今年3月,山西汾酒也找到了这家公司。可见白酒业界已意识到二三线品牌的巨大商机。
增长神话如何续写
“根据历年的白酒市场情况,第二季度相对而言是个淡季,整体销量不会大幅度上升,有一部分高端白酒品牌的销售业绩还会继续下滑。”马斐如此预测。
事实上,茅台方面并不愿意看到销售神话的终结。在接受记者采访时,茅台集团董事长秘书办公室一再强调茅台的增幅与净利润,并让记者查看2009年12月份的财报,而对2010年一季度的报表表示并不清楚。“我们将在生产、营销体系等各个领域保证股东价值的最大化。”董事长秘书办公室强调说。
然而,茅台方面已经悄悄向中低档酒市场倾斜,以增加市场份额。据茅台方面透露,根据“十一五”规划,公司决定投资实施301车间白酒生产基地技改项目,以新增茅台王子酒、迎宾酒等茅台系列普通酱香型白酒基酒生产能力,投资总额约为5.49亿元;另外,公司决定投资实施酒糟生态处理技改项目,投入约为4.57亿元。
“高端白酒品牌将向多香并立模式转型,积极开发一些新品种、子品牌。”方德智业营销咨询机构酒水事业部总经理王健在接受采访时表示,茅台在主打酱香酒的同时,也有自己的浓香酒品牌“习酒”,而五粮液在主打浓香酒的同时,最近也推出了“五粮液永福酱香酒”。
据记者了解,国外酒类已完成了“香型”消费及以香型为基础的价位多样化消费的选择过程,而国内酒类消费将逐步向“香型”选择方向转变。
在采访过程中,多位专家提到了酒文化对于提升高端白酒品牌销售业绩的重要性。也就说,高端白酒的品牌文化需要在消费者心目中进行占位。以泸州老窖为例,泸州老窖本身历史悠久、技艺精湛、文化深厚,国窖1573推出后,不仅树立了泸州老窖超高档品牌形象,还满足了高档人群对高品味白酒的需求。
“高端白酒品牌有着特定的消费群体,这些人群的品牌忠诚度很高。企业做好品质,做好系统营销,有针对性的公关团购也会拉升业绩。”马斐对记者说。
续写增长神话,酒企正从“酒醉”中苏醒。
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